Série de artigos sobre ações éticas e antiéticas no negócio, com análises de controvérsias através das lentes do Individualismo (Teoria Econômica de Friedman), do Utilitarismo, do Kantianismo e da Teoria da Virtude, com parecer final, a cada caso, de especialistas em Ética, como Heather Salazar e associados.
Blog Business Ethics Case Analyses
http://businessethicscases.blogspot.com/
Autora: Heather Salazar – Filósofa de Metaética (Ética Analítica), Mente, Linguagem e Psicologia Moral. Professora Associada de Filosofia, Western New England University.
Observação: Metaética é o ramo da ética que estuda a natureza das propriedades, afirmações, julgamentos e atitudes éticas. É um dos quatro ramos tradicionais da ética (os outros são ética descritiva, ética normativa e ética aplicada). Fonte Wikipedia
Material para o nosso conhecimento e entendimento sobre as diversas teorias de ética no negócio, que foram contempladas nos artigos anteriores.
Tradução livre Projeto OREM®
11º caso que nós destacamos para análise:
Artigo: “ButcherBox Bad Reviews reveal Customer Service Nightmares (2018-Present)
Escrito por David Kasper.
Novembro de 2020
Avaliações Ruins da ButcherBox revelam Pesadelos no Atendimento ao Cliente (2018 até o presente)
Site: https://businessethicscases.blogspot.com/2020/11/butcherbox-bad-reviews-reveal-customer.html
Tradução livre Projeto OREM®
Controvérsia do Caso de Ética
ButcherBox é um serviço online de entrega de carne por assinatura que oferece aos consumidores carnes de alta qualidade sem a necessidade de um açougue local. A empresa foi fundada em 2015 em Boston, Massachusetts, por Mike Salguero e Mike Filbey. Desde então, a empresa cresceu para mais de 160 funcionários e gerou uma receita estimada de US$ 43,5 milhões por ano (Growjo).
Desde os estágios iniciais de sua empresa até hoje, os fundadores têm limitado intencionalmente ao máximo as partes interessadas em sua empresa. O fundador e CEO da ButcherBox, Mike Salguero, afirma que, ‘Mesmo antes do sucesso da nossa campanha Kickstarter, nós queríamos… que os agricultores, a cadeia de abastecimento, os funcionários e os membros da ButcherBox fossem as únicas partes interessadas a quem nós respondemos. Por causa dessa crença, nós não captamos dinheiro de investidores externos’ (Salguero 1). Como resultado, existe o mais alto nível de dependência das receitas de vendas dos clientes para sobreviver.
Por ser uma empresa relativamente nova, eles buscam atrair clientes que provavelmente nunca ouviram falar de seu nome e que têm pouco conhecimento prévio de sua reputação. Uma pesquisa de 2017 sobre o comportamento do consumidor revelou que ‘93% dos consumidores afirmam que as avaliações online têm impacto nas suas decisões de compra’ (Fullerton, 1). Isso significa que os consumidores não vão querer escolher cegamente aderir ao seu serviço. Os consumidores potenciais têm que então determinar a sua confiança quase inteiramente nas avaliações online. Para a ButcherBox, as análises online podem fazer crescer ou destruir a empresa deles.
Nos primeiros anos de operação da ButcherBox, o seu serviço foi um sucesso crescente e as avaliações refletiram-se como tal. Isso permitiu que a operação deles também se expandisse. No ano passado, as avaliações têm se tornado muito mais conflitantes. A natureza dessas avaliações tem sido muito suspeita e pode ser uma indicação de que as suas ‘avaliações honestas’ podem não ser exatamente o que elas parecem ser. No site popular de avaliações (críticas), Influenster, a ButcherBox tem uma classificação média de estrelas aparentemente nada alarmante de pouco mais de 3,5/5 estrelas. Eu analisei mais de perto como essa média foi distribuída e li as respostas dos consumidores e também se essas avaliações vinham de pessoas reconhecidas pelo site como especialistas com grande número de avaliações. Ficou claro que as avaliações favorecem significativamente as avaliações de uma ou cinco estrelas.
Essa é uma ocorrência comum porque muitas vezes são os consumidores apaixonados que reservam um tempo para deixar avaliações, com a sua paixão inclinando-se para o bem ou para o mal. O site permite que os visualizadores vejam o número total de avaliações que uma determinada pessoa deixou em seu site. Ao analisar avaliações boas e ruins, o que é extremamente incomum é a distribuição de respostas a partir de críticos experientes (conforme reconhecido pelo site) e daqueles que têm a ButcherBox como única avaliação deles. O site distingue os críticos com base na quantidade de avaliações postadas ao longo do tempo no site. Isso dá aos espectadores deles mais confiança no julgamento de críticos particularmente experientes. Aqueles que estão avaliando pela primeira vez podem ser vistos como os mais prováveis ‘críticos honestos’ porque não faria sentido para uma empresa pagar ou incentivar boas avaliações de críticos sem experiência ou credibilidade.
De todas as 80 avaliações de uma estrela do ButcherBox deixadas nesse site, 75 delas são de críticos iniciantes e apenas 3 vêm de ‘especialistas’. Por outro lado, de todas as 162 avaliações de cinco estrelas, apenas 6 foram de críticos iniciantes e 46 vieram de ‘especialistas’. É alarmante que apenas 3,7% das avaliações mais altas (classificações de 5 estrelas) venham de críticos que não têm probabilidade de receber quaisquer incentivos, mas ainda assim 94% das piores avaliações (classificações de 1 estrela) venham de críticos sem probabilidade de ter quaisquer incentivos.
Isso indica que os consumidores comuns, aqueles cujas avaliações não têm influência extra sobre os clientes em potencial, compõem quase todas as avaliações negativas do ButcherBox e representam a experiência mais honesta. Se todas as avaliações fossem honestas, baseadas apenas na experiência do consumidor e não fossem influenciadas pela empresa, faria sentido que as pessoas com maior influência tivessem a mesma resposta que aquelas com menor influência, mas isso não é o caso. Existem mais de 15 vezes mais ‘Foodie Experts’ [entendedor especialista de comida] que deixaram 5 estrelas do que 1 estrela (Influenster).
A grande quantidade de avaliações baixas de pessoas comuns atrai ceticismo em relação a artigos completos escritos sobre o serviço no mesmo período. Em sites públicos que contêm um grande número de avaliações de clientes normais, novamente referenciando o Influenster, por exemplo, quase 25% das centenas de avaliações deram ao ButcherBox a pontuação mais baixa possível. No entanto, através dos vários artigos completos altamente conceituados, não há menção de quaisquer problemas enfrentados por uma quantidade tão grande de clientes normais. Essas avaliações profissionais contêm apenas as recomendações mais elevadas e sem reclamações. Deixa claro que os blogueiros profissionais não teriam identificado nenhum problema, se houvesse algum, porque estavam sendo pagos para avaliar dessa forma. Se não fosse esse o caso, as avaliações/artigos profissionais seriam um reflexo das respostas médias, que de forma alguma eram perfeitas.
A ButcherBox, sendo uma empresa nova e relativamente desconhecida, com praticamente nenhum capital gerado por recursos externos, conforme afirma o CEO, tem que operar apenas com base em suas vendas de assinaturas. Essas assinaturas dependem de análises em sites populares como o Influenster. Uma avaliação de um cliente insatisfeito descreve essa experiência dizendo: ‘Eu realmente apenas penso que o atendimento ao cliente foi a pior experiência que já tive como um consumidor’ e outro afirmando simplesmente: ‘Experiência terrível – Falta de atendimento ao cliente e cuidado’ (Influenciador, 1). Quantidades crescentes de avaliações negativas seriam suficientes para diminuir gravemente o rendimento da empresa, como resultado de potenciais novos consumidores serem dissuadidos por essas avaliações.
A ButcherBox então pode ter tido a necessidade, para equilibrar essa situação, de pagar a críticos especializados para deixar avaliações positivas para a sua empresa, pois isso ajudaria a manter uma classificação média de estrelas boa o suficiente e isso teria muito mais influência do que aqueles que não têm experiência em avaliações para incentivar novos clientes a aderir. A tática de pagar por boas avaliações tem se tornado um mercado muito grande para muitas empresas, pois elas são capazes de agir assim sem serem apanhadas. Como a maioria das empresas, a ButcherBox não foi pega por isso, apesar de suas análises online indicarem isso.
Stakeholders (Partes Interessadas)
As partes interessadas envolvidas nessa controvérsia são os usuários do ButcherBox que correm o risco de desperdiçar o seu dinheiro em um serviço insatisfatório para aquilo que esperavam pagar, como resultado da leitura de comentários desonestos antes de sua compra.
O dono da empresa, Mike Salguero e a própria empresa têm o seu dinheiro e a receita de vendas em risco e têm isso como principal motivação para adulterar as avaliações dessa forma.
Os clientes em potencial que analisam as avaliações on-line para ajudá-los a tomar as suas decisões de compra estão envolvidos nessa controvérsia porque os clientes em potencial provavelmente estão pesquisando se vale ou não a pena investir o seu dinheiro arduamente ganho e são influenciados por essas avaliações.
Os blogueiros de culinária que escrevem artigos sobre o serviço têm a sua reputação em jogo se eles descreverem uma representação imprecisa da experiência.
Os últimos intervenientes nessa polémica seriam os açougueiros que fornecem a carne para esse serviço. Esses açougueiros locais têm a sua reputação em jogo se forem associados a um serviço insatisfatório prestado pela ButcherBox.
Individualismo
O ato de pagar por avaliações positivas é antiético em termos do conceito do Individualismo de Milton Friedman. Essa teoria ética afirma: ‘que a responsabilidade é conduzir o negócio de acordo com os seus desejos, que geralmente será ganhar tanto dinheiro quanto possível, em conformidade com as regras básicas da sociedade, tanto aquelas incorporadas na lei quanto aquelas incorporados no costume ético.’ (Friedman, 1). Por esse princípio, uma decisão tomada por uma empresa para aumentar os lucros é ética e é responsabilidade dos executivos tomar tais decisões, desde que cumpram a lei do país.
No caso da ButcherBox, pagar por avaliações positivas não seria considerado ético pela visão de Friedman porque essa ação, embora seja uma estratégia destinada a beneficiar o lucro, não obedece à lei do país, pois vai contra as leis federais e aquelas incorporadas nos costumes éticos. No caso da legislação federal, ‘De acordo com o artigo 15 do Código dos EUA § 45, a Comissão Federal de Comércio (FTC – Federal Trade Commission) tem o poder de impedir e penalizar as partes que ‘utilizem atos ou práticas injustas ou enganosas ou afetem o comércio’. Isso faz com que seja crime violar as regras oficiais impostas pela FTC. E a FTC proíbe o uso de depoimentos falsos’ (Stemler, 1).
No caso das ‘leis’, do ponto de vista dos costumes éticos, a ação de pagar por boas avaliações é antiética, pois é desonesta e pode essencialmente induzir as pessoas a gastarem o seu dinheiro num serviço que, de outra forma, poderiam ter decidido que não valia a pena o investimento financeiro.
O ato de pagar pelas avaliações também pode ser considerado antiético do ponto de vista de aumentar o lucro, porque não aumentaria o lucro a longo prazo uma vez que os clientes adeririam por causa das boas avaliações, ficariam então desapontados com o serviço e cancelariam o pedido e provavelmente deixariam outra avaliação negativa.
Seria mais lucrativo a longo prazo se a ButcherBox usasse todo o dinheiro que possa ter sido utilizado para essas avaliações e, ao invés disso, o aplicasse no atendimento ao cliente. Isso seria então uma melhoria na experiência do cliente, uma melhoria na retenção de clientes e provavelmente resultaria em boas avaliações honestas.
Utilitarismo
De uma perspectiva Utilitarista, os executivos da ButcherBox estão agindo de forma antiética. O Utilitarismo quer ações empresariais que visem maximizar a felicidade a longo prazo para todos os seres humanos conscientes afetados por essa ação empresarial (Salazar 19).
O ato de pagar por boas críticas não maximiza a felicidade de nenhuma das partes envolvidas. Os clientes que assinam o serviço não ficarão satisfeitos com o atendimento ou com a experiência geral, pois não atenderiam às suas expectativas com base nas avaliações desonestas que leram. Como o ato de pagar por avaliações ainda não está comprovado nesse caso porque é muito fácil escapar impune, mesmo considerando todas as avaliações como honestas, os clientes estão mostrando que estão sendo levados a acreditar que a qualidade e o serviço são muito maior do que quando eles se juntam. Novos clientes estão insatisfeitos e assinaturas são canceladas.
Para os executivos da ButcherBox, pode inicialmente parecer que pagar por boas avaliações melhoraria a sua felicidade, mas não seria a solução utilitária ética porque não maximizaria a felicidade. A quantidade de felicidade que eles ganham com a avaliação paga não será igual à felicidade que sentiriam se soubessem que as avaliações são verdadeiras e genuínas. Eles saberiam então que estão fazendo um ótimo trabalho e que os clientes que assinarem com base nessas avaliações não ficarão decepcionados porque terão uma ideia precisa da qualidade do serviço. Pagar pelas avaliações também coloca a empresa em risco de ser pega, o que certamente teria um impacto negativo nas vendas e na subsequente felicidade.
Se há ou não um escândalo futuro exposto nessas análises, ainda significa que há uma expectativa maior na experiência do que a recebida. Uma vez que as avaliações enganosas contribuem para a insatisfação do cliente, os açougues que fornecem os produtos utilizados pela ButcherBox ficariam insatisfeitos porque a qualidade das suas carnes pode ser completamente ignorada pelo cliente e os seus produtos seriam associados apenas a um serviço que criasse uma experiência negativa para o cliente. Como resultado, isso seria ruim para a sua reputação, mesmo que os seus produtos possam ser de altíssima qualidade.
Além das consequências das avaliações pagas, as consequências dos serviços e cuidados deficientes iriam contra as visões Utilitaristas. Os clientes ficariam insatisfeitos com o desrespeito pelo atendimento ao cliente e também ficariam insatisfeitos com a diferença entre o que leem online e como foi a experiência real.
Para a empresa, o mau atendimento ao cliente deles pode ser considerado um fator que os deixa felizes, porque eles provavelmente não querem sofrer as despesas financeiras de contratar mais funcionários de atendimento ao cliente ou de reembolsar os clientes de forma satisfatória. Apesar disso, o encargo financeiro de melhorar a qualidade do serviço seria um investimento que maximizaria a sua felicidade a longo prazo, uma vez que melhoraria os negócios e as avaliações ao longo do tempo e provavelmente resultaria num maior número de novos clientes e lucros.
Kantianismo
Embora o caso do ButcherBox também não fosse ético na perspectiva Kantiana, o Kantianismo difere do Utilitarismo em termos de tomada de decisão. O Utilitarismo toma decisões com base nas consequências, enquanto o Kantianismo baseia as decisões na boa vontade (Salazar 21). Essa teoria concentra-se na intenção e na motivação por trás da ação e não no resultado da ação.
No caso da ButcherBox o ato de pagar pelas avaliações teria o intuito de enganar os clientes/potenciais clientes que leem as avaliações falsas, a fim de convencê-los a pagar pelo serviço. Essa teria sido uma tentativa deliberada de lucrar com uma mentira às custas do cliente desavisado. Isso seria o oposto de ações baseadas na boa vontade. Parece que eles tentam encobrir a sua própria incompetência, em vez de realmente resolver os problemas que podem estar fazendo com que os clientes tenham uma experiência tão negativa com o seu produto. Essa é uma tentativa de obter lucro no curto prazo, pois boas críticas e bons artigos podem ajudá-los a conquistar novos clientes, mas esses novos clientes teriam expectativas maiores do que irão experienciar porque as suas expectativas eram baseadas em relatos desonestos da empresa.
Esses novos clientes não retornariam ao serviço daqui para a frente e provavelmente expressariam a sua insatisfação na forma de uma avaliação negativa e honesta. Em última análise, isso causaria mais danos do que benefícios para a empresa. A correlação disso com o Kantianismo vem da intenção da empresa de ser desonesta e ganhar uma reputação positiva de forma barata, em vez de fornecer esse nível de qualidade. Isso significaria que o fizeram sem considerar o impacto nos seus clientes e na empresa como um todo, que não irá se beneficiar a longo prazo. Essa motivação consideraria isso antiético de uma perspectiva Kantiana.
Teoria da Virtude
A Teoria da Virtude é outra forma de determinar a natureza ética de um evento com base no caráter das partes envolvidas. A Teoria da Virtude avalia as ações com base em como elas refletem quem elas são. ButcherBox não conseguiu demonstrar as virtudes da honestidade, justiça e inteligência. Além disso, as suas ações refletem os vícios da ganância e do egoísmo.
Ao olhar para a virtude da honestidade, a ButcherBox vai contra isso com avaliações enganosas sobre o seu serviço. Essa ação é algo que a ButcherBox ainda não enfrentou consequências ou reações adversas, pois não foi acusada disso. Embora as avaliações suscitem grandes suspeitas sobre isso, mesmo que não seja o caso, a ButcherBox ainda está sendo desonesta porque está oferecendo de bom grado aos clientes um serviço que não reflete como eles os percebem e estão sendo percebidos por blogueiros e críticos especializados. As avaliações atraem novos clientes para que eles obtenham lucro, no entanto eles não se preocupam em fornecer a qualidade de serviço que o cliente foi levado a esperar.
Esse caso demonstra o fracasso da ButcherBox em satisfazer a virtude da justiça. A empresa se beneficia de avaliações que não representam o serviço que está disposta a prestar. Isso dá ao público a percepção de que eles são muito mais atenciosos do que demonstraram ser através das avaliações honestas de maus serviços. A virtude da justiça seria alcançada se eles reconhecessem como são vistos nessas avaliações e nesses blogs e demonstrassem um nível igual de serviço que representasse com precisão como eles estão sendo retratados. Em vez disso, eles estão se beneficiando a partir dos artigos positivos que, quando comparados com a realidade das avaliações das pessoas comuns, fica claro que eles não merecem os seus elogios e o lucro que isso gera. Haveria justiça para o cliente se o serviço refletisse os elogios dos artigos ou se os artigos representassem a má qualidade do serviço.
Avaliação Justificada da Ética
Eu não vejo a ButcherBox como ética na maneira como eles fazem negócios. A perspectiva do Utilitarismo, do Kantianismo e da Teoria das Virtudes demonstram essa conclusão e de três ângulos diferentes, os serviços prestados pela ButcherBox são antiéticos.
Embora a suspeita de pagamento ilegal de avaliações desonestas ainda não tenha sido identificada por um tribunal ou pelo sistema judicial, o mau serviço deles está mostrando que eles são motivados pelo lucro às custas dos clientes e inclinados a uma carência de maximizar a felicidade. A perspectiva Kantiana vê o seu serviço incompetente como um reflexo de sua intenção de prejudicar o cliente, porque isso lhes economiza dinheiro e os consideraria antiéticos.
A infelicidade de curto e longo prazo para os clientes, empresas e fornecedores que poderia resultar de suas ações faz com que a visão Utilitarista também os considere antiéticos. O Individualismo afirma que a sua única obrigação é maximizar o lucro, no entanto, só o fazem no curto prazo, apostando em avaliações excessivamente generosas, quer sejam pagas ou não. Ao não atender suficientemente a essas expectativas devido à negligência com o atendimento ao cliente, eles criam o seu próprio problema de avaliações e reputação negativas, que afastam os clientes atuais devido à insatisfação e afastam os clientes em potencial que leem as avaliações.
Plano de Ação da Empresa
A ButcherBox tem a oportunidade de agir e reorientar as suas prioridades para operar melhor eticamente. Eles correm o risco de cavar mais um buraco para si próprios. O plano de ação para resolver os problemas começa com uma priorização do atendimento ao cliente. Isso exigirá que eles concentrem uma quantidade muito maior de investimentos nessa parte da sua operação. A empresa, nesse ponto, provavelmente não sente que eles têm os recursos extras de vendas para aplicar no atendimento ao cliente da maneira que seria necessário para eliminar a grande maioria das experiências ruins ao cliente que ela cria.
A melhoria no atendimento ao cliente resultará no aumento de avaliações positivas vindas de pessoas comuns que têm experiências satisfatórias na comunicação com a empresa. É o mau atendimento ao cliente que tem maior probabilidade de fazer com que as pessoas deixem uma crítica negativa, porque muitas vezes é muito frustrante, pois faz com que os clientes se sintam como se eles não fossem valorizados. As avaliações positivas que resultarão disso serão um grande fator na obtenção de um número crescente de novos membros que provavelmente buscaram validação nas avaliações dos clientes antes de sua compra. O novo aumento nas assinaturas significa um aumento na receita que pode ser usada para manter um financiamento maior para esse departamento para que não haja problemas futuros.
Como resultado, colocar os recursos extras no atendimento ao cliente será um investimento que poderá lhes permitir ser mais éticos. Os novos recursos gerados por essa ação pagarão para que o financiamento superior do atendimento ao cliente continue e desenvolva por si mesmo.
Para iniciar esse processo, a ButcherBox necessitará de mais capital para investir sem prejudicar outro aspecto importante do negócio. Para fazer isso, a ButcherBox deve recorrer a investidores externos para fornecer o capital em troca de participação na empresa. Esse é um fator comum em quase todos os empreendimentos empresariais, entretanto, isso é algo que o CEO, Mike Salguero, tem evitado intencionalmente desde o início do negócio
Isso significa que aqueles que estão dentro da empresa têm 100% de propriedade. Eu acredito que, para ser lucrativa no futuro, a empresa precisará ser capaz de investir muito mais recursos no atendimento ao cliente do que consegue nesse momento. Se Salguero estiver disposto a vender uma pequena parcela de propriedade por uma grande soma de novo capital, a fim de iniciar esse plano de ação, os benefícios que a empresa trará para os seus negócios farão com que a sua participação agora menor em sua empresa valha muito mais do que 100% valeria sem mudanças significativas.
Como essa ação e resultado afetam a ética da ButcherBox? O aumento do financiamento para atendimento ao cliente muda o caráter da empresa. Eles estariam mostrando que estão dispostos a gastar a sua renda com o propósito de maximizar a felicidade dos consumidores. Isso maximizará o lucro da empresa e, em troca, também maximizará a felicidade da empresa. À medida que os clientes satisfeitos traduzem as suas experiências em avaliações positivas, os novos clientes são influenciados a aderirem às expectativas estabelecidas pelas boas avaliações. A nova ação da empresa permitirá realmente atender às expectativas estabelecidas pelas avaliações que apenas repetem esse processo à medida que os novos clientes compartilham as suas experiências online. É assim que a felicidade também pode ser maximizada para futuros clientes.
Essa ação pode ser benéfica para todas as partes interessadas, uma vez que a empresa o fará com a motivação de aumentar o lucro futuro em vez de poupar fundos atuais. Essa ação estará dentro dos limites do direito ético federal e comum que satisfaria a visão ética da teoria de Friedman sobre o Individualismo. O plano terá como consequência um aumento da felicidade para todas as partes interessadas, o que satisfaria uma perspectiva Utilitarista. Isso será feito com a motivação de melhorar o sucesso da empresa e aumentar a qualidade da experiência e consideração do cliente.
Isto seria uma demonstração de como eles estariam agindo com base na boa vontade e no caráter aprimorado, satisfazendo assim as visões éticas do Kantianismo. Por fim, irá satisfazer as Virtudes que atualmente lhes faltam, pois será uma ação honesta e inteligente que demonstra justiça para si, para os seus clientes e para os seus fornecedores. As suas avaliações e serviços serão uma representação precisa um do outro e definirão e satisfarão as expectativas do consumidor. Isso também mudará o seu foco para uma melhor experiência para aqueles que decidirem assinar o serviço deles.
Referências
Crawford, Elizabeth. “5 Tips for a Successful Kickstarter Campaign from Grass Fed Meat
Delivery Startup Butcher Box.” Foodnavigator.com, William Reed Business Media Ltd., 1 Oct. 2015, https://www.foodnavigator.com/Article/2015/10/01/5-tips-for-a-successful-Kickstarter-campaign-from-Butcher-Box.
Friedman, Milton. “A Friedman Doctrine‐- The Social Responsibility Of Business Is to Increase Its Profits.” The New York Times, The New York Times, 13 Sept. 1970, https://www.nytimes.com/1970/09/13/archives/a-friedman-doctrine-the-social-responsibility-of-business-is-to.html.
Fullerton, Laurie. “Online Reviews Impact Purchasing Decisions for over 93% of Consumers, Report Suggests.” The Drum, The Drum, 27 Mar. 2017, https://www.thedrum.com/news/2017/03/27/online-reviews-impact-purchasing-decisions-over-93-consumers-report-suggests.
Growjo. ButcherBox Competitors, Revenue and Alternatives,
https://growjo.com/company/ButcherBox.
Salazar, Heather. The Business Ethics Case Manual. N.d.
Salguero, Mike. “Mike Salguero, Author at ButcherBox.” ButcherBox, 24 Jan. 2018, https://www.butcherbox.com/author/mikes/.
Stemler, Sam. “Are Paid or Fake Testimonials Illegal?” Boast, 18 Feb. 2020, https://boast.io/paid-fake-testimonials-illegal/.
Twitter, Twitter, https://twitter.com/butcherbox.
Vavala, Lauren. “July 2019 ButcherBox Review.” Delicious Little Bites, 8 July 2019, https://deliciouslittlebites.com/july-2019-butcher-box/.
Postado por David Kasper.
—–
12º caso que nós destacamos para análise:
Artigo: “Frontier Communications: Service Outages Case Studty |(2010-2020)”
Por: Jake Graham
Frontier Communications: Estudo de Caso de Interrupções de Serviço (2010-2020)
Site: https://businessethicscases.blogspot.com/2020/11/frontier-communications-service-outages.html
Tradução livre Projeto OREM®
Na última década, a empresa Frontier Communications tem fornecido serviços de internet e telefone que são abaixo da média e não atendem às expectativas. Muitos de seus clientes foram afetados e a empresa ainda não abordou os problemas de maneira adequada. A Frontier fez muitas promessas vazias ao longo dos anos, o que levou a muitos dos problemas que eles enfrentam como prestadores de serviços.
Esse artigo analisará as ações da Frontier e determinará se as negociações comerciais deles são éticas ou antiéticas, examinando as quatro principais teorias éticas: Individualismo, Utilitarismo, Kantianismo e Teoria da Virtude.
Olhando para as ações da empresa a partir de um ponto de vista Individualista, as suas negociações comerciais seriam consideradas éticas. Como o objetivo principal de um Individualista é o lucro e ao mesmo tempo permanecer dentro da lei, a fronteira seria ética.
Pelo contrário, um Utilitarista consideraria as ações da Frontier como antiéticas. Isso ocorre porque muitos dos clientes da Frontier foram prejudicados, enquanto muitos executivos de alto escalão se beneficiaram da forma como a empresa tem sido administrada. Muitas pessoas ficaram sem internet ou serviços telefônicos por longos períodos de tempo e, em alguns casos, não tiveram acesso a serviços de emergência.
Observando a Frontier através da ética empresarial Kantiana, eles também são vistos como antiéticos. A Frontier não respeitou as pessoas e nem agiu racionalmente, violando assim o Kantianismo.
Por último, através da Teoria da Virtude, a Frontier também seria antiética em suas operações comerciais. Eles não tiveram coragem, temperança, justiça e honestidade em suas operações, violando assim a Teoria da Virtude.
Para que a Frontier venha a ser lucrativa e ética, eles necessitam reestruturar o seu modelo de negócios e focar mais no atendimento ao cliente. Eles também necessitam investir dinheiro em sua rede envelhecida de linhas de cobre, que se deterioraram ao longo dos anos, causando a grande maioria dos seus problemas.
Controvérsia do Caso de Ética
A Frontier Communications tem sido uma provedora de serviços telefônicos e de internet de longa data nos Estados Unidos, oferecendo a sua rede em 29 estados. Na última década, eles têm falhado em administrar a empresa de maneira adequada, gerando muitos problemas para os clientes. As pessoas têm ficado sem serviço por dias ou até semanas seguidas e a Frontier não está fazendo o que eles deveriam estar fazendo.
A West Virginia Public Service Commission [Comissão de Serviço Público da Virgínia Ocidental] investigou a rede telefônica de fio de cobre da Frontier e tem descoberto que os seus serviços estão seriamente deficientes e necessitam de melhorias. ‘No ano passado, 1.342 reclamações sobre mau serviço foram apresentadas à Comissão de Serviço Público do Estado.’ (Dampier). A Frontier tem feito algumas melhorias em seu sistema para detectar interrupções, bem como um programa melhor de poda de árvores para tentar reduzir as interrupções, mas o principal problema é a falta de investimento em suas linhas telefônicas de cobre.
Muitas empresas têm atualizado para fibra óptica, no entanto, a Frontier ainda usa principalmente fio de cobre em sua rede. ‘A Frontier rejeitou a ideia como ‘inviável’, alegando que custaria US$ 100 milhões para completar conexões de fibra para cada um dos 3.255 locais de cross box [caixa cruzada] existentes da Frontier.’ (Dampier). A empresa alegou que teria que repassar essas despesas aos clientes se fizessem tais atualizações. Outras empresas têm muito menos problemas em fornecer cobertura adequada sem aumentar os preços ao cliente, por isso esse é um grande problema.
Como resultado dos muitos problemas que vieram à tona, a Frontier foi auditada a partir de 2010. Quando essa auditoria foi concluída e divulgada ao público, a Frontier rapidamente a removeu para mudar as coisas a seu favor. ‘As informações ocultadas incluíam as áreas de pior desempenho da empresa, preocupações com a força de trabalho, a idade de sua rede, uma grande queda no número de clientes e uma visão sombria do mau desempenho dos serviços de Internet da empresa na Virgínia Ocidental.’ (Allen).
A Frontier redigiu a auditoria porque disse que queria proteger segredos comerciais, no entanto, na verdade estava escondendo muitas informações desagradáveis sobre a sua rede. ‘Quase a metade da rede tem entre 36 e 47 anos. Existem cerca de 952 mil áreas da rede que são suscetíveis a ‘umidade, corrosão, conexões soltas, etc., que podem causar interrupções no serviço aos clientes’, segundo o relatório’. (Allen).
O relatório também afirma que a Frontier deverá perder 50% de seus funcionários qualificados de campo nos próximos 5 anos. Isso seria um grande golpe e teria um grande impacto nas suas capacidades de serviço. Com uma empresa como a Frontier, a manutenção de suas linhas deve ser uma prioridade máxima. Como cada um de seus clientes depende das linhas para os seus serviços, a Frontier deveria se esforçar ao máximo para garantir que sejam confiáveis, para que as pessoas não enfrentem interrupções prolongadas.
Com todos esses problemas que a empresa está enfrentando, houve uma grande queda no número de clientes. Como resultado, eles perderam muitas receitas e em abril de 2020 declararam falência. No início de fevereiro, nos meses que antecederam a declaração de falência da Frontier, eles estavam recebendo muito escrutínio por deixar as pessoas sem serviços telefônicos por semanas a fio. ‘A senadora Norte-Americana Tammy Baldwin (D-Wisc.) enviou cartas à Frontier e à Comissão Federal de Comunicações na semana passada, dizendo que o fracasso da Frontier em restaurar rapidamente o serviço durante interrupções colocou os residentes em perigo.’ (Brodkin).
Essas interrupções prolongadas são muito prejudiciais para muitas pessoas, visto que a Frontier oferece serviços em 29 estados. Alguns dos relatórios mais preocupantes sobre as interrupções são que muitas pessoas não conseguem nem fazer chamadas para os serviços 911. Isso já foi um problema e tem afetado pessoas em situações de risco de vida. ‘Infelizmente, a falha na conexão com o 911 já tem ocorrido durante situações de risco de vida, como o asfixia de uma criança e o desabamento de um galpão sobre um cavalheiro durante uma forte tempestade de neve.’ (Brodkin). Esse é um problema muito assustador e muitos residentes de Wisconsin temem que as interrupções resultem em mortes. Não ter acesso a serviços de emergência deveria ser uma grande preocupação para a Frontier, entretanto, eles parecem negligenciá-la.
Outro problema com o qual a Frontier tem estado lutando é o suporte ao cliente. Eles carecem seriamente disso e têm muitos problemas com as pessoas que não conseguem obter respostas em um prazo razoável. Os clientes fronteiriços em Tampa Bay estão enfrentando. ‘Em mais de 100 tweets para o provedor de internet e cabo, os clientes disseram que a sua internet não estava funcionando e que não conseguiam entrar em contato com a linha de atendimento ao cliente da Frontier.’ (Carollo). Não só muitas pessoas estavam passando por interrupções, como o atendimento ao cliente da Frontier estava inacessível. Alguns até relataram não conseguir acessar o aplicativo ou site da Frontier. As pessoas até desligavam o telefone ou ficavam na espera por horas seguidas. Esse é um problema muito grande, especialmente durante a pandemia do vírus Corona, uma vez que muitas pessoas trabalham em casa e dependem do acesso à Internet para realizar as suas responsabilidades.
Stakeholders (Partes Interessadas)
Essa controvérsia envolve três partes interessadas principais.
A primeira parte interessada é a Frontier Communications como um todo. São eles que fornecem os serviços precários de internet e telefone, que têm afetado muitas pessoas em todo o país durante décadas.
A próxima parte interessada são os executivos da Frontier. Eles obtiveram grandes benefícios durante essa controvérsia e não fizeram tudo o que podiam para ajudar.
O último interessado nessa polêmica são os clientes da Frontier. Eles foram os que mais sofreram com esse problema e, em alguns casos, foram colocados em situações de risco de vida devido às ações da Frontier.
Individualismo
O principal objetivo do Individualismo é maximizar o lucro de uma empresa, permanecendo dentro das linhas da lei. Os Individualistas também procuram agir racionalmente e fazer as coisas no melhor interesse da empresa.
No caso da Frontier Communications, elas não são éticas aos olhos da ética empresarial do Individualismo. A Frontier tem se movido com dificuldade para colocar a empresa na direção certa, levando-a à perda de toneladas de receita. Um fator importante na perda de receita é a redução da base de clientes. ‘A Frontier tem 3,63 milhões de assinantes de banda larga em 29 estados, abaixo dos 3,86 milhões de um ano atrás.’ (Brodkin). Essa grande queda no número de clientes também fez com que a Frontier demitisse muitos funcionários, elevando o número total de funcionários de 21.718 para 19.872.
Utilitarismo
A ética empresarial do Utilitarismo acredita que a felicidade de todas as partes envolvidas é a única coisa que tem valor e deve ser a principal prioridade de qualquer negócio.
A Frontier Communications viola isso de muitas maneiras, tornando-as muito antiéticas em termos de Utilitarismo. Embora muitos dos altos executivos da empresa tivessem a felicidade como prioridade máxima, a grande maioria de seus clientes foi negligenciada. ‘No entanto, no início dessa primavera, no auge da pandemia e depois de declarar falência, a Frontier pagou 38 milhões de dólares em bónus de retenção aos seus principais executivos’ (Dampier). Essa ação é muito antiética, visto que são esses mesmos executivos que recebem os bônus que conduzem a Frontier por esse caminho que leva à falência.
Kantianismo
A ideia principal por trás da ética empresarial Kantiana é agir racionalmente. Isso significa não se considerar acima da lei e tomar decisões de acordo. A Fórmula da Humanidade também é um fator no Kantianismo e afirma que nunca se deve tratar alguém como um meio para um fim.
Com base nessa definição, a Frontier Communications não agiu eticamente de acordo com o Kantianismo. A Frontier praticou muitos atos antinacionais que tornam antiética a forma como administram os seus negócios. Por exemplo, quando as pessoas estavam enfrentando interrupções em Tampa, Flórida, o atendimento ao cliente da Frontier estava inacessível. Algumas pessoas até tuitaram sobre ficarem em espera por mais de uma hora ou desligarem assim que alcançassem uma pessoa. Distribuir bônus importantes também é uma ação que não é racional. Esses bônus foram emitidos no auge da pandemia, bem na época em que a empresa entrou com pedido de falência.
Teoria da Virtude
A Teoria da Virtude tem quatro características principais que permitem que as coisas funcionem adequadamente. Essas são a coragem, a temperança, a justiça e a honestidade. A Frontier Communications tem violado essas virtudes de muitas maneiras.
A primeira virtude é a coragem, que é a disposição de defender o que é certo e de tomar as decisões corretas. A Frontier não tem atuado com coragem, pois eles têm repetidamente deixado os seus clientes sem ajuda descaradamente. No auge da atual pandemia, onde a maior parte do país depende da internet e do serviço telefônico para realizar o seu trabalho, a Frontier tem deixado as pessoas sem internet por dias.
A próxima característica da Teoria da Virtude é a temperança. Essa virtude é descrita como ter expectativas e desejos razoáveis. Também pode ser descrita como tendo autocontrole. No caso da Frontier, eles violaram essa virtude e não atenderam às expectativas de seus clientes, tornando a si mesmos antiéticos. Um exemplo disso é que os seus clientes esperam ter um serviço e suporte de qualidade. Esse não foi o caso da Frontier, pois eles têm milhares de reclamações em muitos estados, mostrando como operam mal.
A justiça também é um fator importante nas ideias da Teoria da Virtude. A Justiça é descrita como uma empresa que trabalha duro, cria produtos de qualidade, tem boas ideias e participa de práticas justas. A Frontier não teve sucesso em segui-los e, portanto, é antiética de acordo com a Teoria da Virtude. Para começar, trabalhar duro não foi alcançado pela empresa. Eles têm se movido com dificuldade durante anos com interrupções graves e atendimento ao cliente deficiente. Em seguida, ter produtos de qualidade também foi violado, já que a Frontier tem algumas das piores velocidades de internet em comparação com outras empresas. Eles também não tiveram muitas boas ideias ou praticaram práticas justas, pois distribuíram US$ 38 milhões em bônus aos principais executivos que foram o motivo da queda da empresa.
A última virtude é a honestidade, que também foi violada pela Frontier, tornando a si mesmos antiéticos. Em termos da Teoria da Virtude, honestidade é garantir que uma empresa seja honesta com funcionários, clientes e outras empresas, bem como fazer acordos honestos. Um exemplo da falta de honestidade da Frontier são os serviços de internet de baixa qualidade em Nova York. O seu site é citado dizendo que a Frontier ‘investiu quase US$ 540 milhões desde 2011 na rede de Nova York’, permitindo-lhes ‘oferecer velocidades de banda larga mais rápidas para aproximadamente 85.000 domicílios de Nova York nas áreas de serviço atualizadas’. (Brodkin). Ver como a Frontier tem as velocidades de internet mais baixas em Nova York em relação a qualquer outro provedor, com apenas 7,4 Mbps, isso é obviamente desonesto.
Avaliação Justificada
Depois de uma investigação minuciosa sobre a Frontier Communications, eu acredito que eles são muito antiéticos nas negociações comerciais e muito poderia ter sido evitado. A Frontier tem recebido reclamações sobre os seus serviços precários há anos e tem feito muito pouco para mudar para melhor.
Um grande problema que eles enfrentam é a antiga rede de cabos de cobre. ‘A rede de cabos de cobre tem mais de 49.000 milhas de comprimento’ (Allen). Quase metade dessa rede tem mais de 40 anos, o que a torna suscetível a problemas de corrosão e umidade. Esses problemas de corrosão são o que leva a graves interrupções em vários estados.
Além disso, a Frontier tem um péssimo atendimento ao cliente, o que deve ser uma prioridade para qualquer empresa que queira ter sucesso.
No geral, vendo esse caso do ponto de vista das quatro teorias éticas, a Frontier Communications opera os seus negócios de forma muito antiética.
Plano de Ação da Empresa
A Frontier ainda tem muitos problemas e necessitará fazer grandes mudanças se quiser ser lucrativa e ética novamente. Eles já deram um bom passo na direção certa ao entrar com o pedido de falência [?], capítulo 11. Ao fazer isso, eles podem se livrar de algumas de suas dívidas e também reestruturar a empresa.
Eles também necessitam intensificar bastante o atendimento ao cliente. Não é certo fazer com que as pessoas esperem horas para obter respostas sobre por que elas não têm o serviço.
Junto com isso, eles necessitam atualizar a acessibilidade de seu site e aplicativo, pois muitos clientes reclamaram por não conseguirem acessá-lo. Resolver esse problema seria importante, pois muitas pessoas confiam no site de seus provedores para obter informações sobre interrupções ou outros problemas.
Outro grande problema que a Frontier necessita resolver para se tornar lucrativa é consertar a sua antiga rede de linhas de cobre. Muitas de suas linhas de rede são muito antigas, o que causa problemas de quebra fácil. Esse é um fator importante para as pessoas perderem os seus serviços de internet e telefonia por longos períodos de tempo. A One-way Frontier poderia resolver esse problema através da atualização para linhas de fibra óptica. Essas linhas são resistentes à corrosão e muito mais duráveis, o que tornaria a rede mais confiável e, a longo prazo, necessitaria de menos manutenção.
Junto com isso, eles também necessitam ter melhores equipes de resposta para problemas de interrupção. Viver em um mundo muito online e sem internet é muito prejudicial para as pessoas e a Frontier deixar as pessoas sem ela por semanas é inaceitável. Eles necessitam aumentar o número de trabalhadores de manutenção para estarem preparados para problemas inesperados de serviço.
Se a Frontier mudar todas essas coisas, eles poderão ter a chance de se tornarem um negócio lucrativo novamente. A correção desses problemas também trará de volta a confiança em seus clientes, o que trará de volta os clientes perdidos, gerando mais receitas.
Trabalhos Citados
Jon Brodkin – Aug 12, 2019 7:26 pm UTC. “Frontier Network Outages Get Worse in NY, Triggering State Investigation.” Ars Technica, 12 Aug. 2019, https://arstechnica.com/tech-policy/2019/08/frontier-network-outages-get-worse-in-ny-triggering-state-investigation/.
Dampier, Phillip. “W.V Orders Frontier to Improve Service to Address Over 1,300 Complaints in Last 12 Months.” Stop the Cap!, Sept. 2020, https://stopthecap.com/tag/service-outages/.
Jon Brodkin – Feb 12, 2020 9:20 pm UTC. “Frontier, Nearing Bankruptcy, Faces Scrutiny over Weeks-Long Phone Outages.” Ars Technica, 12 Feb. 2020, https://arstechnica.com/tech-policy/2020/02/frontier-nearing-bankruptcy-faces-scrutiny-over-weeks-long-phone-outages/.
West Virginia Public Broadcasting | By Emily Allen. “Newly Revealed Data Shows Problems with Frontier’s W.Va. Landline Phone System.” WVPB, 14 Apr. 2020, www.wvpublic.org/news/2020-04-10/newly-revealed-data-shows-problems-with-frontiers-w-va-landline-phone-system.
Carollo, Malena. “Frontier Customers around Tampa Bay Complain of Internet Outage.” Tampa Bay Times, Tampa Bay Times, 6 July 2020, www.tampabay.com/news/business/2020/07/06/frontier-customers-around-tampa-bay-complain-of-internet-outage/.
Postado por Jake Graham.
Imagem kirill-sh-ohBcGYJ8brQ-unsplash.jpg – 27 de agosto de 2023
—–
