Do livro “A Companion to Ethics”, editado por Peter Singer, Blackwell Publishers, 1993 (2ª edição), no capítulo 31 “Business ethics”, escrito por Robert C. Solomon, nós extraímos trechos sobre a Ética nos Negócios (Empresarial), para o nosso conhecimento e entendimento.
Tradução livre Projeto OREM®
A Ética nos Negócios
Autor: Robert C. Solomon
Tradução livre Projeto OREM®
O público que se dane. Eu estou trabalhando para os meus acionistas. William Vanderbilt
1. Introdução
“A ética nos negócios ocupa uma posição peculiar no campo da ética ‘aplicada’. Tal como os seus equivalentes em profissões como a medicina e o direito, ela consiste numa aplicação duvidosa de alguns princípios éticos muito gerais (de ‘dever’ ou de ‘utilidade’, por exemplo) a situações e crises bastante específicas e muitas vezes únicas. No entanto, ao contrário dessas aplicações, a ética nos negócios trata de uma área do empreendimento humano cujos praticantes, na sua maioria, não gozam de um estatuto profissional e de cujos motivos muitas vezes se pensa (e se diz) serem muito pouco nobres.
A cobiça (anteriormente ‘avareza’) é muitas vezes citada como o único motor da vida empresarial e muita da história da ética nos negócios é, consequentemente, pouco lisonjeira para a atividade empresarial. Num certo sentido, nós podemos seguir o percurso dessa história até à época medieval e antiga, quando, além dos ataques à atividade empresarial que nós encontramos na filosofia e na religião, pensadores tão práticos como Cícero prestaram uma atenção cuidadosa à questão da equidade nas transações comerciais correntes.
Entretanto, para muita dessa história também, a atenção centrou-se quase totalmente sobre esse tipo de transações particulares, rodeando esse campo de um forte sentido de ad hoc, uma prática alegadamente não filosófica e afastada a maior parte das vezes por ser ‘casuística’.
Assim, a disciplina da ética nos negócios tal como é praticada hoje em dia não tem mais do que uma década. Há apenas dez anos, era ainda uma amálgama duvidosa de uma revisão rotineira de teorias éticas, algumas considerações gerais acerca do carácter justo do capitalismo e de uma série de casos tornados paradigmáticos — a maior parte deles desgraças, escândalos e desastres mostrando o mundo empresarial no que ele tem de pior e de mais irresponsável.
A ética nos negócios era um tema sem credenciais na filosofia ‘convencional’, sem conteúdo conceitual próprio. Era muito de espírito prático mesmo para a ‘ética aplicada’ e, num mundo filosófico apaixonado com ideias transcendentes e mundos meramente ‘possíveis’, a ética nos negócios era demasiado preocupada com a moeda corrente das trocas cotidianas – o dinheiro.
Mas a filosofia em si mesma tem sido favorável outra vez ao ‘mundo real’ e a ética nos negócios tem encontrado ou feito o seu lugar na junção entre os dois. As novas aplicações e uma renovada sofisticação na teoria dos jogos e na teoria da decisão social tem permitido a introdução de análises mais formais na ética nos negócios e, o que é muito mais importante, a interação com e a imersão dos praticantes da ética nos negócios no mundo ativo dos executivos das grandes empresas, sindicatos de trabalhadores e pequenos empresários tem consolidado aquilo que tinham sido elementos duvidosamente amalgamados da ética nos negócios numa disciplina, atraído o interesse e a atenção dos líderes empresariais e transformado praticantes ‘académicos’ em participantes ativos no mundo empresarial. Por vezes, alguém pode acrescentar e eles até podem lhes dar ouvidos.
2. Uma história concisa da ética empresarial
Num sentido amplo, a atividade empresarial tem existido pelo menos desde os antigos Sumérios que há cerca de seis mil anos (de acordo com Samuel Noah Kramer) levavam a cabo uma grande quantidade de trocas comerciais, mantendo registros. Mas o comércio nem sempre foi visto como uma atividade fundamental e respeitável, tal como acontece nas sociedades modernas e a perspectiva ética sobre o comércio ao longo da maior parte da história tem sido quase totalmente negativa.
Aristóteles, que merece ser reconhecido como o primeiro economista (dois mil anos antes de Adam Smith) distinguia dois sentidos diferentes daquilo a que chamava ‘economia’; a oikonomikos ou economia doméstica, que ele aprovava e considerava essencial para o funcionamento de qualquer sociedade ainda que pouco complexa e a chrematisike, a troca que tem como objetivo o lucro.
Aristóteles acusava essa atividade de ser completamente destituída de virtude e chamou de ‘parasitas’ àqueles que se entregavam a tais práticas puramente egoístas. O ataque de Aristóteles à prática repugnante e improdutiva da ‘usura’ manteve a sua força praticamente até ao século XVII. Apenas os marginais, nas franjas da sociedade e não os cidadãos respeitáveis, se dedicavam a tais atividades. (O Shylock de Shakespeare no Mercador de Veneza era um marginal e um usurário.)
Essa é, a traços largos, a história da ética nos negócios – o ataque indiscriminado ao comércio e às suas práticas. Jesus expulsou os vendilhões do templo e os moralistas Cristãos de S. Paulo a S. Tomás de Aquino e Martinho Lutero seguiram o seu exemplo, condenando rotundamente a maior parte daquilo a que hoje nós prestamos homenagem como ‘o mundo dos negócios’.
Mas se a ética nos negócios como condenação foi levada a cabo pela filosofia e pela religião, o mesmo aconteceu com a dramática inversão de marcha em relação ao comércio que teve lugar no início da idade moderna.
Calvino e, em seguida, os Puritanos Ingleses, pregaram as virtudes da poupança e da iniciativa e Adam Smith canonizou a nova fé em 1776 na sua obra-mestra, A Riqueza das Nações. A nova atitude em relação ao comércio não surgiu, claro está, da noite para o dia; ao invés, baseou-se em tradições com uma longa história. As guildas medievais, por exemplo, tinham estabelecido os seus próprios códigos de ‘ética nos negócios’, específicos para cada ofício, muito antes de o comércio se tornar a instituição fundamental da sociedade.
No entanto, a aceitação geral do comércio e o reconhecimento da economia como uma estrutura fundamental da sociedade dependeu de uma maneira completamente nova de pensar acerca da sociedade que exigiu não apenas uma mudança na sensibilidade filosófica e religiosa, mas também e subjacente a ela, um novo sentido da sociedade e até da natureza humana.
Essa transformação pode ser explicada parcialmente em termos de urbanização, de sociedades maiores e mais centralizadas, da privatização de grupos familiares enquanto consumidores, do rápido desenvolvimento tecnológico, do crescimento da indústria e do concomitante desenvolvimento de estruturas, necessidades e desejos sociais.
Com a obra clássica de Adam Smith, a chrematisike veio a ser a instituição fundamental e a principal virtude da sociedade moderna. Entretanto, a versão popular degradada (‘a ganância é boa’) da tese de Smith dificilmente conduzia ao tema da ética nos negócios (‘isso não é uma contradição em termos?’) e a moralização acerca dos negócios manteve o seu preconceito antigo e medieval contra os negócios.
Homens de negócios como Mellon e Carnegie faziam conferências públicas acerca das virtudes do sucesso e da noblesse oblige dos ricos, no entanto, a ética nos negócios enquanto tal foi na sua maior parte desenvolvida por socialistas, como uma diatribe contínua contra a amoralidade do modo empresarial de pensar. Só muito recentemente começou a dominar no discurso acerca do comércio uma perspectiva mais moral e respeitável acerca dessa atividade, o que arrastou consigo a ideia de estudar os valores e ideais subjacentes.
[Obs: “Noblesse oblige é geralmente usado para implicar que riqueza, poder e prestígio vêm com responsabilidades. Na discussão ética, o termo é algumas vezes usado para resumir uma economia moral em que o privilégio deve ser equilibrado pelo dever para com aqueles que não têm tal privilégio ou que não podem cumprir tal dever. Recentemente, tem sido utilizado para se referir às responsabilidades públicas dos ricos, famosos e poderosos, nomeadamente para fornecer bons exemplos de comportamento ou exceder padrões mínimos de decência. Também tem sido usado para descrever uma pessoa que assume a culpa por algo para resolver um problema ou salvar outra pessoa.” Fonte: Wikipedia]
Nós somos capazes de entender facilmente como a liberdade do mercado será sempre uma ameaça aos valores tradicionais e antagónica ao controle governamental, entretanto, já não concluímos tão levianamente que o próprio mercado não tem valores ou que os governos servem melhor o bem público do que os mercados.
3. O mito do lucro como objetivo
A ética nos negócios já não se preocupa apenas ou fundamentalmente com a crítica do comércio e da sua prática. Os lucros já não são condenados juntamente com a ‘avareza’ em sermões moralizantes e as grandes empresas já não são vistas como monólitos (obeliscos) sem rosto e sem alma. A nova preocupação diz respeito a como deve o lucro ser concebido no contexto mais amplo da produtividade e da responsabilidade social e como podem as grandes empresas, enquanto comunidades complexas, servir tanto os seus funcionários como a sociedade na qual se encontram.
A ética nos negócios tem evoluído de um ataque totalmente crítico ao capitalismo e ao ‘objetivo do lucro’, para um exame mais produtivo e construtivo das regras e práticas subjacentes ao comércio. No entanto, o antigo paradigma — aquilo a que Richard DeGeorge chamou ‘o mito dos negócios amorais’ — persiste, não apenas num público desconfiado e em alguns filósofos de pendor socialista, mas também entre muitas pessoas que se dedicam ao comércio.
Posto isso, a primeira tarefa da ética nos negócios é abrir caminho por entre alguns mitos e metáforas altamente incriminatórios que, mais do que esclarecer, obscurecem o espírito subjacente que faz com que a atividade empresarial seja possível.
Cada disciplina tem o seu próprio vocabulário de autoglorificação. Os políticos deliciam-se com os conceitos de ‘serviço público’ ao mesmo tempo que procuram o poder pessoal, os advogados defendem os nossos ‘direitos’ na base de honorários generosos — e os professores descrevem aquilo que fazem em termos da nobre linguagem da ‘verdade e do conhecimento’, enquanto gastam a maior parte do seu tempo e energia em política de bastidores. No entanto, no caso do comércio, a linguagem de autoglorificação é frequente e particularmente pouco lisonjeira.
Por exemplo, os executivos ainda falam acerca daquilo que fazem em termos do ‘lucro como objetivo’, sem se aperceberem de que a expressão foi inventada pelos socialistas do século XIX como um ataque ao comércio e à sua busca redutora de dinheiro com exclusão de todas as outras considerações e obrigações. É verdade que um negócio visa obter lucros, mas só o faz fornecendo bens e serviços de qualidade, criando empregos e ‘inserindo-se’ na comunidade.
Selecionar os lucros em detrimento da produtividade ou do serviço público como o objetivo central da atividade empresarial é simplesmente provocatório. Os lucros não são, em si, o fim ou o objetivo da atividade empresarial: os lucros são distribuídos e reinvestidos. Os lucros são um meio para montar o negócio e recompensar os funcionários, os executivos e os investidores. Para algumas pessoas os lucros podem ser um meio de registrar os ganhos, mas mesmo nesses casos o objetivo é o estatuto e a satisfação de ‘ganhar’ e não os lucros em si.
“É verdade que um negócio visa obter lucros, mas só o faz fornecendo bens e serviços de qualidade, criando empregos e ‘inserindo-se’ na comunidade.“
Uma imagem de si que alguns executivos têm, mais sofisticada, no entanto, não muito diferente, afirma que os gestores empresariais estão acima de tudo vinculados a uma e apenas uma obrigação: maximizar os lucros dos seus acionistas. No entanto, não é preciso inquirir se esse é de fato o objetivo por detrás da maior parte das decisões de gestão para chamar a atenção para que, ainda que os gestores reconheçam que os seus próprios papéis nos negócios são definidos mais por obrigações do que pelo ‘objetivo do lucro’, essa imagem pouco lisonjeira foi simplesmente transferida para os acionistas (isto é, para os proprietários).
Será verdade que os investidores/proprietários se preocupam apenas com a maximização dos seus lucros? Será, afinal, o acionista a encarnação daquele desumano homo economicus completamente destituído de responsabilidade e orgulho cívico, sem qualquer preocupação com as virtudes da empresa de que ele ou ela é proprietário para além das responsabilidades que podem vir a ser vulneráveis a processos judiciais onerosos?
E se alguns investidores fortuitos, que investem apenas por quatro meses, podem realmente não estar senão interessados em aumentar os seus investimentos em 30 %, como nós podemos ter tanta certeza de que os gestores da empresa têm alguma obrigação para com eles além de não derreter ou esbanjar intencionalmente o seu dinheiro? A procura do lucro não é o objetivo último e muito menos é o objetivo único dos negócios. É antes um entre muitos objetivos e, portanto, um meio e não um fim em si mesmo.
É assim que nós entendemos de maneira equivocada o comércio: nós adotamos uma perspectiva demasiado redutora daquilo que o comércio é, por exemplo, a procura do lucro e depois nós retiramos conclusões antiéticas ou amorais. É esse enfoque redutor e injustificado sobre, por exemplo, os ‘direitos dos acionistas’ que tem sido usado para defender algumas das ‘aquisições hostis’, extremamente destrutivas e certamente improdutivas, de grandes empresas nos últimos anos.
Eu não estou com isso negando os direitos dos acionistas a um retorno justo, nem as ‘responsabilidades fiduciárias’ dos gestores de uma empresa. Eu quero apenas dizer que esses direitos e responsabilidades só têm sentido num contexto social mais vasto e que a própria ideia do ‘lucro como objetivo’ como um fim em si — em oposição a uma concepção do lucro como um meio para encorajar e recompensar o trabalho árduo e o investimento, construindo um negócio melhor e servindo melhor a sociedade — é um obstáculo sério à compreensão do rico tecido de objetivos e atividades que compõem o mundo dos negócios.
“A procura do lucro não é o objetivo último e muito menos é o objetivo único dos negócios. É antes um entre muitos objetivos e, portanto, um meio e não um fim em si mesmo.“
4. Outros mitos e metáforas dos negócios
Entre os mitos e metáforas mais prejudiciais que nós encontramos no discurso acerca dos negócios estão aqueles conceitos ‘darwinistas’ másculos como ‘a sobrevivência do mais apto’ e ‘aquilo lá fora é uma selva’. A ideia subjacente, claro está, é a de que a vida dos negócios é competitiva e nem sempre justa. No entanto, essas duas observações óbvias são muito diferentes das imagens de ‘comer ou ser comido’ e ‘cada um por si’ que são vulgares no mundo empresarial. É verdade que o comércio é e deve ser competitivo, mas não é verdade que ele seja uma atividade assassina, canibal, onde ‘se faz aquilo que for preciso para sobreviver’. Por mais competitiva que uma dada indústria possa ser, assenta sempre sobre uma fundação de interesses partilhados e regras de conduta consensuais e a competição tem lugar não numa selva mas numa comunidade, a qual presumivelmente serve e da qual depende.
A vida empresarial é, antes de tudo, fundamentalmente cooperativa. A competição só é possível nos limites de preocupações que são mutuamente partilhadas. E, contrariamente à metáfora da selva de ‘cada animal por si’, o comércio envolve sempre grandes grupos de cooperação baseados na confiança mútua, não apenas as próprias empresas, mas também redes de fornecedores, serviços, clientes e investidores.
A concorrência é essencial para o capitalismo, no entanto, confundir isso com concorrência ‘desenfreada’ é minar a ética e também não entender a natureza da concorrência. (Do mesmo modo, nós devemos olhar com desconfiança para a metáfora familiar da ‘guerra’ que é popular em tantos conselhos de administração e para a corrente metáfora do ‘jogo’ e a ênfase em ‘ganhar’ que tem tendência para transformar a atividade séria de ‘ganhar a vida’ em qualquer coisa como um esporte autocontido.)
A metáfora mais persistente, que parece resistir apesar da quantidade de provas acumuladas contra ela, é a do individualismo atomista. A origem da ideia segundo a qual a vida empresarial consiste simplesmente em transações sobre as quais há acordo mútuo entre cidadãos individuais (evitando a interferência do governo) pode ser encontrada em Adam Smith e na filosofia que dominou a Grã-Bretanha no século XVIII. No entanto, a maior parte da vida empresarial de hoje consiste em papéis e responsabilidades em empreendimentos cooperativos, sejam eles pequenos negócios familiares ou empresas multinacionais gigantescas.
“A vida empresarial é, antes de tudo, fundamentalmente cooperativa. A competição só é possível nos limites de preocupações que são mutuamente partilhadas. E, contrariamente à metáfora da selva de ‘cada animal por si’, o comércio envolve sempre grandes grupos de cooperação baseados na confiança mútua, não apenas as próprias empresas, mas também redes de fornecedores, serviços, clientes e investidores. A concorrência é essencial para o capitalismo, no entanto, confundir isso com concorrência ‘desenfreada’ é minar a ética e também não entender a natureza da concorrência.“
O governo e as empresas são tão frequentemente parceiros quanto opositores (por mais frustrante que por vezes possa parecer o labirinto da ‘regulação’), seja por meio de subsídios, tarifas e incentivos fiscais ou sob a forma de empreendimentos em estreita cooperação (‘Japan, Inc.’ e projetos tão grandiosos como o do vaivém espacial da NASA). Entretanto, o individualismo atomista não é apenas inadequado perante a complexidade empresarial do mundo dos negócios de hoje; é também ingénuo ao supor que não há quaisquer regras e práticas institucionais subjacentes à mais simples promessa, contrato ou troca. O comércio é uma prática social e não uma atividade levada a cabo por indivíduos isolados. Só são possíveis porque têm lugar numa cultura com um conjunto de procedimentos e expectativas estabelecidos e esses (à excepção de detalhes) não estão abertos à manipulação individual.
“O comércio é uma prática social e não uma atividade levada a cabo por indivíduos isolados.“
Assim, é um sinal de considerável progresso que um dos modelos dominantes do pensamento empresarial corrente seja a ideia de uma ‘cultura empresarial’. Como em qualquer analogia, não há, claro, uma correspondência estrita, entretanto, é importante considerar as virtudes dessa metáfora. Ela é social e rejeita o individualismo atomista. Ela reconhece que o lugar das pessoas na organização é a estrutura fundamental da vida empresarial. Ela aceita abertamente a ideia de uma ética. Ela reconhece que os valores partilhados são o que mantém uma cultura coesa. Ela ainda deixa lugar para o individualista rebelde, o empreendedor, mas esse ou essa só é possível na medida em que há um papel (e um papel importante) para a excentricidade e a inovação.
No entanto, o problema da metáfora da ‘cultura’ é que também ela tende a ser demasiado autocontida. Uma empresa não é como uma tribo isolada das Ilhas Trobriand. Uma cultura empresarial é uma parte inseparável de uma cultura mais vasta, é no máximo uma subcultura (ou uma sub-sub-cultura), uma unidade funcional especializada que está num órgão que está num organismo. Aliás, o que caracteriza todos esses mitos e metáforas é a tendência para ver o comércio como uma atividade isolada e separada, com valores diferentes dos valores da sociedade circundante. Acabar com essa perspectiva de isolamento é a primeira tarefa da ética nos negócios.
5. Ética micro, macro e molar
Nós podemos muito bem distinguir três (ou mais) níveis de comércio e de ética nos negócios, desde o micronível — as regras para uma troca justa entre dois indivíduos, até ao macronível — as regras institucionais ou culturais do comércio para toda uma sociedade (‘o mundo dos negócios’). Nós devemos também circunscrever uma área a que nós podemos chamar o nível molar da ética nos negócios e que diz respeito à unidade básica do comércio nos nossos dias — a empresa.
A microética nos negócios é, claro, uma parte integrante da ética tradicional — a natureza das promessas, as consequências e outras implicações das ações de um indivíduo, o fundamento e a natureza dos diversos direitos individuais. O que é específico da microética dos negócios é a ideia de troca justa e, juntamente com ela, a noção de um salário justo, de tratamento justo, do que pode ser considerado uma ‘pechincha’ e do que, pelo contrário, constitui um ‘roubo’. A noção Aristotélica de justiça ‘comutativa’ é aqui particularmente útil e mesmo os antigos se preocupavam já, de tempos a tempos, com a questão de saber se, por exemplo, o vendedor de uma casa estava obrigado a informar o potencial comprador de que o telhado tinha chegado ao seu limite e podia deixar entrar água às primeiras chuvas fortes.
Por seu lado, a macroética veio a ser uma parte integrante das questões mais vastas acerca da justiça, da legitimidade e da natureza da sociedade que constituem a filosofia social e política. Qual é a finalidade do ‘mercado livre’ — ou é esse em algum sentido um bem em si mesmo, com o seu próprio telos? São os direitos de propriedade privada básicos, precedendo de algum modo a convenção social (como John Locke ou, mais recentemente, Robert Nozick, defenderam) ou deve o mercado ser também concebido como uma prática social complexa da qual os direitos são apenas um ingrediente entre outros? Será o sistema de mercado livre ‘justo’? Será a maneira mais eficiente de distribuir bens e serviços numa sociedade? Prestará suficiente atenção a casos de necessidade desesperada (onde uma ‘troca justa’ nem sequer está em questão)? Prestará suficiente atenção ao mérito, nos casos em que não está garantido que haja procura suficiente de virtude para que essa seja recompensada? Quais são as funções legítimas (e ilegítimas) do governo na vida dos negócios e qual é a função da regulação governamental? Por outras palavras, a macroética é uma tentativa de ter uma imagem global, de entender a natureza do mundo dos negócios e das suas funções próprias.
Entretanto, a unidade ‘molar’ definitiva do comércio moderno é a empresa e as questões centrais da ética nos negócios tendem a dirigir-se declaradamente aos diretores e funcionários daqueles poucos milhares de empresas que determinam a maior parte da vida comercial mundial. São, especificamente, questões que dizem respeito ao papel da empresa na sociedade e ao papel do indivíduo na empresa.
Assim, não é de surpreender que os assuntos mais estimulantes se encontrem nos interstícios dos três níveis de discurso ético, por exemplo, a questão da responsabilidade social da empresa — o papel da empresa na sociedade mais vasta — e questões de responsabilidades definidas pelo cargo — o papel do indivíduo na empresa.
6. A empresa na sociedade: a ideia de responsabilidade social
O conceito central na maior parte da ética nos negócios mais recente é a ideia de responsabilidade social. É também um conceito que tem irritado muitos dos entusiastas do mercado livre tradicional e promovido alguns argumentos incorretos ou enganadores. O mais famoso será talvez a diatribe do prémio Nobel da Economia Milton Friedman, no New York Times (13 de Setembro de 1970), intitulada ‘A responsabilidade social dos negócios é aumentar os seus lucros’. Nesse artigo, Friedman chamava os homens de negócios que defendiam a ideia de responsabilidade social da empresa de ‘fantoches involuntários das forças intelectuais que estão minando as bases de uma sociedade livre’ e acusava-os de ‘pregar um socialismo puro e duro’.
O argumento de Friedman consiste essencialmente em afirmar que os gestores de uma empresa são funcionários dos acionistas e, enquanto tais, eles têm uma ‘responsabilidade fiduciária’ de maximizar os seus lucros. Dar dinheiro para caridade ou outras causas sociais (exceto enquanto atividades de relações públicas visando aumentar os negócios) e envolver-se em projetos comunitários (que não aumentem os negócios da empresa) é equivalente a roubar os acionistas.
Mais ainda, não há qualquer razão para supor que uma empresa ou os seus funcionários têm alguma competência ou conhecimento especial no âmbito das políticas públicas, logo, quando se envolvem em atividades comunitárias (enquanto gestores da empresa, não enquanto cidadãos privados agindo em seu próprio nome), estão não só ultrapassando as suas competências, como também violando as suas obrigações.
Algumas das falácias presentes nesse raciocínio têm a ver com a perspectiva redutora do comércio como se estivesse orientado para o lucro e com o retrato unidimensional e muito pouco lisonjeiro do acionista que foi mencionado anteriormente; outras (‘socialismo puro e duro’ e ‘roubar’) são simplesmente excessos retóricos.
O argumento da ‘competência’ (também defendido por Peter Drucker no seu influente livro sobre gestão, Management) só faz sentido para casos em que as empresas levem a cabo projetos de engenharia social que estejam de fato para além das suas capacidades; mas será que é preciso competências especiais ou conhecimentos profundos para ter preocupações acerca do emprego discriminatório, ou das práticas de promoção dentro da empresa, ou dos efeitos devastadores dos lixos industriais sobre a paisagem no entorno?
A resposta geral a argumentos do tipo do de Friedman que recentemente veio a ser popular na ética nos negócios pode ser sintetizada num modesto jogo de palavras: em vez do ‘acionista’ (stockholder), os beneficiários das responsabilidades sociais da empresa são as partes interessadas (stakeholders), de que os acionistas são apenas uma subclasse. Os stakeholders de uma empresa são todos os que são afetados e que têm direitos e expectativas legítimos em relação às atividades da empresa, o que inclui os funcionários, os consumidores e os fornecedores, assim como a comunidade no entorno e a sociedade no seu conjunto.
A vantagem desse conceito é que ele permite expandir muito o enfoque das preocupações empresariais sem perder de vista as virtudes e capacidades particulares da própria empresa. Considerada desse modo, a responsabilidade social não é um fardo adicional sobre a empresa, mas uma parte integrante das suas preocupações essenciais, servir as necessidades e ser justo não apenas para com os seus investidores ou proprietários, mas também para com aqueles que trabalham, compram, vendem, vivem perto ou são de qualquer outro modo afetados pelas atividades que são exigidas e recompensados pelo sistema de mercado livre.
7. Obrigações para com os stakeholders: consumidores e comunidade
Os gestores das empresas têm obrigações para com os seus acionistas, mas também têm responsabilidades para com outras partes interessadas (stakeholders). Em particular, têm obrigações para com os consumidores e também para com a comunidade no entorno, assim como para com os seus próprios funcionários (ver secção 8).
O objetivo da empresa é, afinal de contas, servir o público, seja fornecendo produtos e serviços desejados e desejáveis, seja não prejudicando a comunidade e os seus cidadãos. Não se pode dizer, por exemplo, que uma empresa está cumprindo o seu objetivo público se está poluindo o ar ou as reservas de água, se está estrangulando o trânsito ou monopolizando recursos comuns, se está (ainda que indiretamente) promovendo o racismo ou o preconceito, se está destruindo a beleza natural do ambiente, ou se está ameaçando o bem-estar financeiro ou social dos cidadãos locais.
Em relação aos consumidores, a empresa tem a obrigação de fornecer bens e serviços de qualidade. Tem a obrigação de garantir que os seus produtos e serviços são seguros, através de pesquisa [e desenvolvimento] e de instruções adequadas, de avisos contra eventuais utilizações incorretas. Os produtores são e devem ser responsáveis pelos efeitos perigosos e pela má utilização previsível dos seus produtos, por exemplo, a probabilidade de uma criança engolir uma peça pequena e facilmente destacável de um brinquedo feito especialmente para o grupo etário a que ela pertence; e hoje alguns grupos de defesa do consumidor sugerem que tal responsabilidade não deve ser excessivamente qualificada pela alegação de que ‘se trata de adultos que sabiam ou deviam saber os riscos do que estavam fazendo’.
Essa última exigência aponta, no entanto, para uma série de preocupações problemáticas correntes, especificamente, a presunção geral de maturidade, inteligência e responsabilidade por parte do consumidor e a questão dos limites razoáveis da responsabilidade por parte do produtor. (É óbvio que às crianças se aplicam considerações especiais.) Em que medida deve o produtor tomar precauções contra utilizações dos seus produtos que sejam claramente idiossincráticas ou idiotas? Que restrições devem ser impostas a produtores que vendem e distribuem produtos comprovadamente perigosos, por exemplo, cigarros e armas de fogo — ainda que haja uma considerável procura desses produtos por parte dos consumidores — e deve o produtor ser responsável por aquilo que é claramente um risco previsível para o consumidor? De fato, cada vez mais se coloca a questão de saber se e em que medida nós devemos reinstalar aquele aviso agora antigo, (*)‘(tome) cuidado, Comprador’ (‘o risco é do Comprador), para contrariar a tendência descontrolada em direção à irresponsabilidade do consumidor e à responsabilização empresarial indiscriminada.
(*) ‘Buyer beware’.
A inteligência e a responsabilidade do consumidor estão também em questão no tópico muito discutido da publicidade, contra a qual algumas das mais sérias críticas das práticas e negócios correntes têm sido dirigidas. A defesa clássica do sistema de mercado livre consiste em afirmar que ele satisfaz a procura. Mas se forem os produtores criando de fato a procura para os produtos que produzem, então essa defesa clássica perde o seu fundamento.
Efetivamente, afirma-se que publicidade é em si coerciva, na medida em que interfere com a livre escolha do consumidor, o qual deixa de estar numa posição em que decide a melhor maneira de satisfazer as suas necessidades e é em vez disso submetido a um bombardeamento de influências que podem muito bem ser irrelevantes ou até contrárias a essas necessidades. E mesmo quando a desejabilidade do produto não está em questão, há questões muito reais acerca da publicidade de certas marcas e da criação artificial de ‘diferenciação de produtos’.
E há ainda aquelas questões já familiares acerca do gosto — na fronteira (e por vezes para além dela) entre a ética e a estética. Há o uso do sexo – muitas vezes sedutor e às vezes bastante indisfarçável – para aumentar o apelo de produtos, desde gomas de mascar até automóveis; há as promessas implícitas, mas obviamente falsas, de sucesso e aceitação social se nós compramos esse sabonete ou aquela pasta de dentes; e há as representações ofensivas das mulheres ou de minorias e muitas vezes da natureza humana enquanto tal, apenas para vender produtos que a maior parte de nós podia perfeitamente dispensar. Mas será que esse consumo supérfluo e o gosto (ou falta dele) que o vende é uma questão ética? Será que se pode realmente esperar que alguém acredite que a sua vida irá mudar com uma pitadinha de mentol ou um chão de cozinha que não precisa de ser encerado?
Uma questão muito mais séria é, claro está, a mentira pura e simples em publicidade. Mas aquilo que constitui uma ‘mentira’ não é de todo evidente nesse mundo da sedução, do kitsch e da hipérbole. Talvez ninguém acredite realmente que uma certa pasta de dentes ou um par de calças de ganga de marca possa garantir o seu sucesso com a namorada dos seus sonhos (embora milhões estejam dispostos a arriscar, porque nunca se sabe), mas quando um produto tem efeitos que podem muito bem ser fatais, a exatidão da publicidade é considerada com muito mais cuidado.
[Obs.: Kitsch possui significado e aplicação controversos. Usualmente é empregado nos estudos de estética para designar uma categoria de objetos vulgares, baratos, sentimentais, bregas (cheesy, do Inglês), que copiam referências da cultura erudita sem critério e sem atingirem o nível de qualidade de seus modelos, e que se destinam, conforme o seu crítico popularizador, Clement Greenberg, ao consumo de massa. Embora o kitsch apresente a si mesmo como “profundo”, “artístico”, “importante” ou “emocionante”, raramente estes qualificativos são adquiridos por características intrínsecas ao objeto, antes derivam de associações externas que seu público estabelece. É uma expressão essencialmente figurativa, sendo difícil detectá-lo nas artes abstratas, pois depende de um conteúdo narrativo para exercer seu efeito. Fonte: Wikipedia.]
[Obs.: Hipérbole é uma afirmação exagerada e extravagante usada para causar uma forte impressão, mas não pretende ser interpretada literalmente (Lingga, 2006), por exemplo, “A sua bagagem pesa uma tonelada’ (Bouchard, 1996). Isso significa que a hipérbole ajuda a deixar claro que a bagagem era muito pesada, embora seja provável que pesasse uma tonelada.]
Quando um produto médico é publicitado com base em informação técnica enganosa, incompleta ou simplesmente falsa, quando um ‘remédio para a constipação’ é vendido ao balcão com a promessa, mas sem qualquer prova concreta, de que pode aliviar os sintomas e evitar complicações, quando efeitos secundários conhecidos e perigosos são ocultados sob a afirmação genérica ‘Como no caso de qualquer outro medicamento, consulte o seu médico’, então a aparentemente simples ‘verdade na publicidade’ vem a ser um imperativo moral e alguns princípios éticos (se não mesmo a lei) foram violados.
Tem-se argumentado frequentemente que, num mercado livre funcionando idealmente, a única publicidade que devia ser necessária ou permitida seria a pura informação relativa à utilidade e qualidade do produto. Mas, em algumas circunstâncias, o consumidor médio pode não ter e nem ser capaz de entender a informação relevante acerca do produto em questão. No entanto, em muitos casos, os consumidores assumem muito pouca responsabilidade pelas suas próprias decisões e não se pode com justiça culpar a publicidade pela sua irresponsabilidade ou irracionalidade.
As empresas têm responsabilidades para com os seus clientes, mas os consumidores também têm responsabilidades. A ética nos negócios não é uma questão de responsabilidade empresarial apenas, mas de um conjunto interligado de responsabilidades mútuas.
8. O indivíduo na empresa: responsabilidades e expectativas
A parte interessada (stakeholder) mais maltratada no padrão das responsabilidades empresariais será talvez o funcionário da empresa. Na teoria tradicional do mercado livre, o trabalho do funcionário é em si mesmo apenas mais uma mercadoria, sujeita às leis da oferta e da procura. Mas enquanto que nós podemos vender a preço de saldo tanto alfinetes como peças de máquina que já não têm procura, ou simplesmente desfazermo-nos deles, o funcionário é um ser humano, com necessidades e direitos muito reais e distintos do seu papel na produção ou no mercado.
Um espaço de trabalho apertado e desconfortável ou longas e duras horas de trabalho podem reduzir as despesas ou aumentar a produtividade e pagar salários de sobrevivência a funcionários que, por uma razão ou outra, não podem, não se atrevem ou não sabem como queixar-se, pode aumentar os lucros, mas tais condições e práticas são hoje em dia reconhecidas por todos menos pelo mais empedernido ‘darwinista’ como altamente antiéticas e legalmente injustificáveis.
Mesmo assim, o modelo do trabalho como ‘mercadoria’ ainda tem uma forte influência em muito do pensamento empresarial, tanto no que diz respeito a gestores e executivos como a trabalhadores, tanto especializados como indiferenciados. É por essa razão que muita da mais recente ética nos negócios centrou a sua atenção em noções como os direitos dos funcionários e, a partir de uma perspectiva bastante diferente, é também por essa razão que a velha noção de ‘lealdade à empresa’ voltou a merecer atenção. Afinal, se uma empresa trata os seus funcionários como meras peças descartáveis, ninguém pode ficar surpreendido se os funcionários começarem a tratar a empresa com uma mera fonte transitória de salários e benefícios.
“As empresas têm responsabilidades para com os seus clientes, mas os consumidores também têm responsabilidades. A ética nos negócios não é uma questão de responsabilidade empresarial apenas, mas de um conjunto interligado de responsabilidades mútuas.”
No entanto, a outra face desse quadro perturbador é a também renovada ênfase dada à noção de papéis e responsabilidades do funcionário, uma das quais é a lealdade à empresa. Nunca é demais sublinhar que ‘lealdade’ aqui é uma preocupação que funciona nos dois sentidos; o funcionário pode, em virtude do seu emprego, ter obrigações especiais para com a empresa, no entanto, a empresa tem por sua vez obrigações para com o funcionário. Mas é perigoso colocar ênfase em conceitos como ‘lealdade’ sem esclarecer muito bem que a lealdade está ligada não apenas ao emprego em geral mas também ao papel e responsabilidades particulares de cada um.
Um papel, segundo R.S. Downie, é ‘um aglomerado de deveres e direitos com algum tipo de função social’ — nesse caso, uma função na empresa (Roles and Values. p. 128). Há certos aspectos do papel e das responsabilidades de cada um que podem ser especificados num contrato de trabalho e na lei, mas muitos deles — por exemplo, os costumes locais, os padrões de deferência e outros aspectos daquilo a que há pouco chamámos ‘cultura empresarial’ — só se tornam evidentes com o tempo e através do contato com outros funcionário. Mais ainda, não se trata simplesmente de ‘fazer o nosso trabalho’ mas, por razões de ética e de economia, de fazer o nosso trabalho o melhor possível.
A esse respeito parece-me correto o que diz Norman Bowie: ‘Um trabalho nunca é apenas um trabalho’. Tem também uma dimensão moral: orgulho no nosso produto, cooperação com os colegas e preocupação com o bem-estar da empresa. Mas, é claro, essas obrigações decorrentes do papel têm os seus limites (por mais que certos gestores tentem negar isso para a sua conveniência). O comércio não é um fim em si, está ao invés inserido e é sustentado por uma sociedade que tem outras e mais importantes preocupações, normas e expectativas.
Nós ouvimos muitas vezes funcionários (e até mesmo executivos de alto nível) queixarem-se de que os seus ‘valores empresariais estão em conflito com os seus valores pessoais’. O que isso normalmente significa é que, sugiro eu, certas exigências feitas pelas empresas são antiéticas ou imorais. Aquilo a que a maior parte das pessoas chama os seus ‘valores pessoais’ são de fato os valores mais profundos e amplos da sua cultura. E é nesse contexto que nós devemos entender a já familiar figura trágica da vida empresarial contemporânea — o denunciante.
Esse não é simplesmente um excêntrico que não consegue adaptar-se à organização que ameaça denunciar. O denunciante reconhece não ser capaz de tolerar a violação da moral ou da confiança pública e sente-se na obrigação de fazer alguma coisa. As biografias da maior parte dos denunciantes não são uma leitura agradável, no entanto, a sua existência e ocasional sucesso testemunham amplamente as obrigações interligadas das empresas, dos indivíduos e da sociedade.
Aliás, talvez o resultado particular mais importante da emergência da ética nos negócios no espaço público tenha sido chamar a atenção para esses indivíduos e dar uma nova respeitabilidade àquilo que os seus empregadores vêem incorretamente como nada mais do que falta de lealdade. Mas quando a exigência de fazer negócio entra em conflito com a moral ou o bem-estar da sociedade, são os negócios que têm que ceder, o que é, talvez, o fundamental da ética nos negócios.”
Referências
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Bowie, N.: Business Ethics (Englewood Cliffs, NJ.: Prentice-Hall, 1982).
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DeGeorge, R.: Roles and Values: An Introduction to Social Ethics (Londres: Methuen, 1971).
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——: “Ethical Chic”, Forbes, 14 de Setembro de 1981, pp. 160–173.
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Locke, J.: Segundo Tratado do Governo (1690); ed. de P. Laslett (Cambridge: Cambridge University Press, 1988).
Nozick, R.: Anarchy, State and Utopia (Nova Iorque: Basic Books, 1974).
Solomon, R. (com Hanson, K.): Above the Bottom Line (San Diego: Harcourt Brace Jovanovich, 1983).
Smith, A.: A Riqueza das Nações (1776); 6.a ed. (Londres: Methuen, 1950).
Leitura complementar
Beauchamp, T. and Bowie, N., orgs.: Ethical Theory and Business (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1979).
Ciulla, J.: “Casuistry and the case for business ethics”, Business and the Humanities (1989 Ruffin Lectures), org. por E. Freeman (Nova Iorque: Oxford University Press, 1990).
Freeman, R.E. e Gilbert, D.: Corporate Strategy and the Search for Ethics (Englewoods Cliffs, NJ.: Prentice-Hall, 1988).
French, P.: Collective and Corporate Responsibility (Nova Iorque: Columbia University Press, 1984).
Goodpaster, K. e Mathews, J.: “Can a corporation have a conscience?” Harvard Business Review, 60, no. 1, 132–141.
Pastin, M.: The Hard Problems of Management (São Francisco: Jossey-Bass, 1986).
Solomon, R. (com Hanson, K.): It’s Good Business (Nova Iorque: Atheneum, 1985: Harper and Row, 1987).
Velasquez, M.: Business Ethics (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1982).
Imagem: campaign-creators-qCi_MzVODoU-unsplash.jpg – 1 de setembro de 2023
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